核心观点：

由于消费者对家电功能需求的差异化、精细化，催生出众多品类细分市场，小家电单个品类的市场规模仍然较小，当前的人口年龄结构、消费者教育程度、厂商产品出新可支撑未来3-5年小家电消费升级机遇。

核心逻辑：

1、新兴小家电品类目前行业集中度低，行业处于红利期间，新品牌具有机遇。目前我国户均小家电拥有量约为10台，农村户均拥有量不超过5台，而欧洲和日本地区户均小家电数量约30~50台，我国小家电市场相较欧洲和日本等市场仍然有较大空间。

受益家庭小户型趋势，“一人食”概念的厨房小家电具备产品升级后的溢价能力，环境清洁器具的品类教育程度在疫情影响下加速，颜值经济下个护小家电的购买力增强。随着收入水平提升、城镇化推进、家庭小型化、阶段性人口红利，使小家电具有较大的增长空间。

2、小家电具有快消品特征，销售对渠道依赖性强，而线上渠道成本相较传统线下渠道更低，同时，平台宣传能够更快地大面积铺展开来，有利于快速提高产品和品牌认知度，因此电商是小家电销售主战场，也是新品类突围主要渠道。

但随着线上流量红利的消失，引流成本越来越贵，行业面临新零售转型，开拓线下门店流量价值。新零售可双线融合促进线下向线上导流，降低新品牌获客成本，打通双线数据共享，根据需求痛点进行定制化产品研发，针对用户画像进行精准营销，这也将为小家电行业提供新的机遇。

3、小家电传统品类，如电饭煲、电磁炉、豆浆机等，美的、苏泊尔、九阳等头部企业龙头地位稳固。龙头在传统品类上能够持续深耕，从技术到功能设计等进行产品创新升级，在原有品类的市场基础上拓宽受众、提升档次，进一步巩固龙头份额。

新品类格局较为分散，细分领域各有新秀，如咖啡机、厨师机等西式小厨电和扫地机器人等尚未普及的智能化家电产品，则市场相对分散，品质、供应和营销，是新品牌突围的助力器，专注细分品类的新品牌更容易实现突围。

目前西式小厨电以外销为主，国内市场仍是蓝海。随着国际化进程推进及西式餐饮年轻受众成为适龄消费人群，国内西式小厨电渗透率提升，需求带动内销市场快速增长。以西式小家电代工龙头新宝为例，其内销收入占比已由2010年的7%提高至2019年上半年的19%。

值得注意的是，家庭小型化和养宠物催生吸尘器需求，智能化促进吸尘器普及，扫地机器人正蓬勃成长，规划式扫地机器人成为吸尘器市场发展主流。

相关标的：

1、苏泊尔、美的集团、九阳股份：市场格局稳固， 品牌渠道优势显著。

2、新宝股份：多年ODM积累了研发设计优势、对本土市场需求挖掘、内容营销具有成功经验。

3、小熊电器：多SKU产品功能覆盖全年龄段全场景的创意小家电品牌。

4、科沃斯：专注细分高成长品类、建立技术领先优势和渠道优势的扫地机器人品牌。

雷林川，执业证书编号：S1120614050007

风险提示

本文内容参考华西证券家电行业首席分析师汪玲2020年3月4日研报《家用电器：小家电新品类百家争鸣，新零售转型再逢机遇》，仅为投资者教育之目的而发布，不构成投资建议。本文内容所提及的市场判断、荐股等建议仅供参考，不能确保获得盈利或本金不受损失。本文内容所提及统计数据仅作展示使用。投资者应在充分考虑自己所能承受之风险前提下，自主、谨慎地做出投资决定，一切投资风险自担。我司力求本文所涉信息准确可靠，但并不对其准确性、完整性和及时性做出任何保证，对因使用本文引发的损失不承担责任。股市有风险，投资需谨慎！