茅台卖冰淇淋，李宁做咖啡，万达开奶茶店……传统企业跨界新消费的趋势愈演愈烈。虽然已有品牌效应、规模效应等优势，但隔行如隔山，跨界的生意真的好做吗？

2021年，元气森林面临着巨头围剿，销售回款金额73亿元，略低于此前内部制定的回款最高目标75亿，增速约为170%。2022年，急需解决断供危机、巨头围剿、爆款制造等问题的元气森林选择降速，销售回款目标为100亿元，增速仅37%。

在乳业巨头的重重包围下，高端低温酸奶赛道跑出了简爱、卡士、北海牧场等乳业新势力。但横架在供应链、冷链运输上的两座“大山”，依然是新品牌晋级的棘手难题。

对新消费而言，2021注定是波澜壮阔的一年。在疯狂的上半年，多个细分赛道跑出了高估值的“明星企业”；在潮落的下半年，无数创业公司临到签署TS又被资本挡在了门外。期待中的2022年，无论是追风的投资人，还是陷入被动的企业，或将迎来一场“判决”。

风头正盛的新消费“明星”企业开始纷纷布局CVC。虽前有腾讯投资出万亿“帝国”、欧莱雅以投资成长为日化巨头，但不少新消费企业自身地基未牢，再叠加投资风险，一场充满未知数的CVC大战一触即发。

新消费品牌们在一级市场成为资本的追逐对象，特别热门项目，还出现了VC“抢不进去”的情况；但另一方面，二级市场上，已上市的曾经新消费明星们，如完美日记、奈雪的茶，股价普遍受挫，甚至腰斩。新消费品牌们陷入了“上市即巅峰”魔咒？