世界上销量最高的汽车品牌之一，大众汽车，在中国遭遇了滑铁卢。
大众寄予厚望的新能源汽车，上半年在中国仅仅卖出了12000多辆，与其他新势力相比惨不忍睹。
消费者对大众新能源车的质疑从来没少过。不仅是全球市场对大众的转型充满了疑惑，即使在大众集团内部，首席执行官迪斯也是力排众议，才让大众这头巨象转身。
MEB平台的投产，ID家族的集体亮相，再加上信誓旦旦的2030战略，大众似乎已经准备好和过去再见，拥抱美好的未来，但现实并不美好。
大众，在中国还有未来吗？
折戟“第二故乡”
中国消费者对大众汽车的品牌认知度较高，作为中国销量最高的合资品牌，巅峰时期大众每年在中国收割超过400万辆的销量，是绝对霸主般的存在。
但到了2021年，大众在中国新能源市场的表现，可以说远远不及预期。
ID.4上市3个月时间销量不到4位数，直到6月份的总销量才跃升至4,976辆，其中ID.4系列为3,291辆，ID.6系列为1,685辆。
反观特斯拉推出Model Y的当月，销量便达到4,630辆，第二个月便销量破万，并持续高位。再来对比同样来自德国的宝马ix3，比ID.4高20万的价格，销量也突破了2,000辆，再看同价位的比亚迪汉，上市不到5个月时间销量破万，6个月，销量达到2.4万辆。
仅从内部而言，大众ID系列的成绩，可以说被钉在了大众的耻辱柱上。
上半年，大众在中国共交付1.82万辆新能源车，仅占大众全球新能源销量的10.7%左右。作为大众集团整车销量占比超过50%的中国市场，寄予厚望的新能源车却不到交付量的10%，这让迪斯很是苦恼。
全球来看，上半年大众共交付了 170,939 辆BEV车型，ID.4的销量为37,292 辆，ID.3的销量为31,177 辆，虽然比中国市场好，但也并不亮眼，其中欧洲市场好于美国市场。
大众在欧洲销量高的一部分原因，也是特斯拉在欧洲工厂建设的不顺利。从2019年12月开始，特斯拉就开始在德国柏林建设工厂的计划。然而过程之中除了有人纵火以外，还有环保局不断打断，在中国仅仅花了9个月就建造完成的工厂在德国2年都没有完成。
新能源车的销售惨淡，说明在大众的第二故乡中国，消费者并没有那么热爱大众；也说明消费者对汽车品牌的认知和接受，是与时俱进、实时更新的。
其实，大众集团首席执行官赫伯特·迪斯 (Herbert Diess) 自己也承认了失败。
迪斯上周表示，大众汽车集团必须改变其在中国这个全球最大汽车市场销售电动汽车的方式。他说：“虽然中国市场的销量正在回升，但需要专注和采取不同的方法，因为电动汽车的客户更年轻，与我们在中国的大众等传统品牌的客户群不同。” .
到今年年底，大众希望在中国销售 80,000 至 100,000 辆 ID 电动汽车，这意味着，目前只完成了10％左右！
被历史羁绊的巨头
刻舟求剑的故事告诉我们，人不能永远活在过去。对大众而言，也应该重温这个故事。
不难看出，大众在终端电动车与燃油车的“内卷”正逐渐显现。曾经帮助大众快速崛起的经销商，现在却成为了其最大的阻碍。
对于经销商而言，由于电动车比燃油车价格更为透明，利润方面博弈减少，另外维修保养层面利润均减少，他们不愿意主动售卖电动车，而更愿意兜售燃油车。
此外，大众还面临激烈的外部竞争。据了解，大众除了搭建自有的id store以外更是选择优势的经销商店同步售卖，但是提车时间会比id store更慢一些。
id store的店面选择往往都和新造车势力扎堆一起，这不免让消费者相互对比。“我们这个自动驾驶系统已经很先进了，百公里加速5秒内，续航也很优秀，顶配还有鸥翼门。”小鹏店中的销售很自豪，体验感也很不错，而到了大众的店中，明亮的店面以及皮卡丘确实让人感到与众不同，但是进入车内，又是传统的大众味。
但迪斯并没有意识到问题所在。在他看来，大众电动车很优秀，是非常好的产品，没有道理不受中国用户的喜爱，所以对于这个销量结果唯一的解释是，大众在华两家合资公司的营销太不给力了，所以才会导致大众电动车卖不好。
其实大众最大的问题不是传播，更不是营销，而是产品本身没有吸引力。他们需要思考，在中国消费市场，大家需要什么样的新能源车？
在新造车势力的努力之下，加速度、续航、自动驾驶、智能座舱已经成为了消费者优先考虑的点。除了像10万元以下,mini EV这类车型不能够代表着新能源车型未来的发展方向以外，大多数20万以上的车型都是在向真正的智能汽车发展。
反观大众ID系列仅仅只是将动力总成从传统燃油车切换到了新能源车型，加速度、续航以及电池都没有来自德国的印迹，更何况现在的动力电池，都是中国、韩国、日本领先全球，欧洲至少在动力电池上已经落后。
英国《金融时报》分析了大众汽车在中国的电动化失败，其称，中国消费者对大众ID这样稳定、温和的电动汽车并不感兴趣。 据统计，大众ID系列共注册了7万多辆新车试驾，但平均而言，单一车型转化为最终销量的只有几千辆。
燃油车和新能源车完全不同，大众也从来没有想要成为技术领先的那一个，但是在中国，新造车势力将新能源车的高度提升到了一个全新的领域，软件频繁出错的大众显然并不能够达到这样的高度。
看着不断破销量的小鹏、理想、蔚来以及特斯拉，大众在新能源上暂时的溃败已成定局，而自主品牌在传统赛道上的不断进步，更是让其在中国400万辆传统燃油车的地位，也岌岌可危。
主导了换标的大众汽车乘用车品牌管理董事会成员，大众汽车乘用车品牌销售、市场和售后负责人Jürgen Stackmann曾表示：“全新的品牌设计标志着大众汽车新时代的开启。现在，是时候让外界看到大众汽车品牌的新态度了。”
当上汽大众在CJ上开始COSPLAY 秀，当在中国我们看到身披皮卡丘的ID.4x，我们能够感受到大众的变化，但是迪斯没有想到的是大众会会输在技术和产品上。
即使在中国市场有辉煌的过往，也不能代表未来可以持续。历史上，不能面对未来布局的巨头，也终将被历史淘汰。
大众老矣，尚能“饭”否？大众可能没有想到，他们也会遭遇这样的诘问。
大众，是时候反思了。
