无论是做露营地生意，还是卖帐篷的，都没能感受到春天的温暖。
近日，户外用品制造和零售商牧高笛同时发布2022年报和2023年一季报，前者表现出预料之中的业绩高增，而后者则表现出其增速骤然放缓的窘态。
年报显示，牧高笛2022年全年实现营收约14.36亿元，同比增长55.52%；实现净利润1.41亿元，同比增长78.88%。但在今年一季度，其营收录得3.43亿元，仅同比增长4.81%；净利录得2888万元，同比减少21.47%。
下游日渐萎缩的需求传导至上游，卖帐篷的牧高笛表现出业绩疲软态势。
今年以来，曾经密集铺开的露营地陷入倒闭潮，更是有从业者断言，从事营地行业的企业到2024 年将从目前的 20 万家出清到2万家，十分之一存活率尤其残酷。
财报发布次日，牧高笛股价跌幅达到9.15%，并在5月5日触及近一年新低48.21元/股，较3月2日阶段性高点腰斩，市值仅剩30多亿。
在疫情期间吃尽国人户外热红利，继而推动业绩高增的牧高笛，在遇到热度退潮时，正在尝试做出品牌溢价以求更多突破。
高增长的刹车
过去，卖方普遍看好牧高笛所处的户外用品赛道的原因是，对标欧美等发达国家，我国户外用品市场的规模和市占率增长潜力巨大。
目前我国的户外用品是一个市场规模非常小且细分的行业。
一方面，户外运动仅有个位数的渗透率相比发达市场50%差距较大；另一方面，人均消费不足20元与发达市场300-800元水平相去甚远。
据长城证券数据，2019年，我国的户外用品零售和出货总额分别为250.2亿元和141.6亿元，2012年至2019年，二者的年复合增速仅为5.59%和6.54%。
在户外运动的热潮兴起后，年出货额超过1亿元的行业龙头牧高笛成了被二级市场追捧的热门标的，从去年3月不到30亿市值，最高涨到近70亿，翻了两倍还多。
但牧高笛的业务结构决定了在这轮热潮中，很难挣到高价值链的钱。
户外用品产业链上共四个环节，分别是原料生产、工厂加工、品牌商和零售。
事实上，为牧高笛贡献过半营收的业务是产业链中游的露营帐篷产品的OEM/ODM业务，主要销往欧洲、澳大利亚等国际市场。
2020年，代工业务给牧高笛贡献的营收占比高达74.81%，并且超过50%的代工产品都卖给了大客户迪卡侬。
但我国代工企业数量众多的现状，决定了工厂代工是产业链上附加值最低的环节。
2022年，牧高笛主要做代工的国外业务毛利率仅有23.69%，远低于国内业务的33.11%。
牧高笛的综合毛利率仅有28.33%，与运动鞋服品牌动辄40%以上的毛利率相比，其品牌溢价能力相形见绌。
今年一季度，牧高笛业绩变脸就是受OEM/ODM业务拖累，海外市场对帐篷的需求出现下滑，开始清库存。
报告期内，牧高笛的帐篷产量和销量分别同比增长16.56%和15.38%，但库存量同比大增60.64%。一季度OEM/ODM业务贡献营收1.9亿元，同比减少19.6%；相比之下，品牌业务则贡献营收1.5亿元，同比增长65.8%。
消费特征上，帐篷属于典型的超低频品类，不容易讲出有关复购率的故事。
当户外露营的风潮渐退，品牌溢价低、一半营收由代工帐篷支持的牧高笛受到的冲击将在财报上反应得更快也更直观。
东方证券预计，牧高笛上半年收入端将继续承压，下半年受益于新客户开拓将环比改善，全年预计下降15%-20%左右。
信风（ID：TradeWind01）致电牧高笛证券部询问代工业务营收下滑的原因，对方表示“以公示为准”。
易观分析品牌零售行业中心研究总监李应涛向信风（ID：TradeWind01）分析表示；“一般来说，户外运动装备这类可选类消费品，人均GDP突破1万美金，市场开始爆发，2万美金步入成长中期，3万美金的时候，基本是步入成熟期了。”同时李应涛表示，当下市场的波动并不意味着户外运动的“退潮”，仅是在市内消费影响下的短期“降速”表现。
下场做品牌
或许意识到做代工业务的局限，牧高笛乘着户外运动风潮，将2021年占比仅3成的品牌业务提升到了 2022 年的近5成。
牧高笛旗下品牌分为主要卖露营装备的大牧和城市轻户外服饰品牌小牧，并于2022年推出山系服装品牌MOBIVILLA。
牧高笛的线下渠道多为小牧门店，其渠道上的转型正向运动鞋服品牌靠拢。
2017年以来，牧高笛关停低效门店，加盟店数量从2017年的367家下降至2022年的186家，直营门店则维持在25家左右。
与此同时，线上渠道的占比逐年提升，从18.81%提升至45.19%，2022年电商渠道增速仅次于外销，同比增长185.65%，毛利率达到37.85%，仅次于直营店。
眼看始祖鸟乘着户外的东风赚得盆满钵满，一度被传出购买热门产品需要配货。于是去年牧高笛在宁波华侨城开了首家大牧的线下旗舰店，也想赚上品牌溢价的钱。
但在户外用品行业赚品牌溢价的钱并不容易，品牌格局呈金字塔状分布。
高端品牌往往通过持续的研发积累开发出具备独特性能的面料科技，并用大笔营销费用树立起专业的品牌形象，构筑起既广又深的护城河。
目前，除了安踏的始祖鸟焊死行业天花板之外，北面、巴塔哥尼亚等国外品牌瓜分了中高端市场份额，探路者等国产品牌大多处于主打性价比的低端大众市场，作为牧高笛大客户的迪卡侬同属此类。
高端户外品牌面料技术和品牌上的优势，牧高笛目前还很难追赶。
一方面，品牌高举高打自上而下拓展产品价格带容易，自下而上则相对较难，这也是运动鞋服龙头安踏采用收购的方式扩充品牌矩阵的原因。
另一方面，牧高笛的费用率水平难以支持其打造出较高定位的品牌。
2017年至2022年，牧高笛的销售费用率从8.14%波动下降至6.87%；研发费用率虽从2018年的1.68%提高到2.51%。但在牧高笛的2022年报通篇都没有提到其技术优势。
要知道，站位大众市场的探路者都有被评为全球一流的TiEF 面料科技，且坐拥 5%的研发费用率。
面向户外运动或被外出旅行分流的2023年，牧高笛的营收预期相比过去三年的高增速调低了不少。其预计全年营收将达到15.5亿，同比增长9%；净利润实现1.45亿，同比增长3.1%，其中品牌业务收入9.45亿，同比增长34%，外销收入6.05亿，同比减少15.6%。
户外潮流降温下，不少股东都选择了减持。
2022年，牧高笛的控股股东宁波大牧投资有限公司及其一致行动人浙江嘉拓投资管理有限公司（下称“浙江嘉拓”）合计减持了占总股本4.33%的股份。
今年5月5日，牧高笛再次发公告称因浙江嘉拓经营投资需要，计划通过集中竞价、大宗交易方式在6个月内减持不超过公司总股本3%的股份。
曾在2022年一季报和中报买进前十大股东的汇添富消费行业、广发科技创新两只基金，也均于今年一季度有相应减持动作。
