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“压住”辛巴,快手正在批量制造“新品牌”

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发布时间:2022-05-18 09:12

作者|张超   编辑|罗丽娟

随着各地防疫工作取得显著进展,一年一度的电商大促也在悄然临近。就在所有人尚未反应过来的时候,电商江湖早已暗流涌动。

5月13日,快手电商举办2022“引力大会”,宣布了全新的平台定位——“新市井电商”,即“以直播间为超级节点,由信任驱动的体验型电商”。

按照快手的战略计划,平台基于这一定位,除了会延续去年“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的业务战略,还要“大搞快品牌”。

快手电商产品负责人六郎表示,快手今年616会坚定不移地推动快品牌发展和品牌心智建立,同时加大对快品牌的流量供给,实现“实在人、实在货、实在价”的价值主张。而在整个2022年,快手电商计划用超过230亿的流量扶持500个以上的标杆快品牌。

有意思的是,在快手电商2022引力大会举办前几天,被视作“快手一哥”的辛巴正陷入与河南消协的庭审案,后者因消费者投诉的“糖水燕窝”事件将快手、辛巴及其旗下公司、燕窝销售方等一同提起民事公益诉讼。

这已经不是辛巴首次卷入官司,在此之前,关于其涉嫌虚假宣传、售卖假货等质疑层出不穷。那个粉丝心目中质朴的“农民儿子”,双11期间曾创造20亿销售额的“传奇”,光芒正在褪去,甚至与快手平台的关系也陷入紧张状态。

决心整顿平台风气的快手,从去年开始就大搞“信任电商”,发力品牌、产业带;如今又大力扶持“快品牌”,进一步释放出了平台要纵深向、精细化发展的信号。

只是,在传统电商和内容电商都对直播带货虎视眈眈的今天,压住平台超头部“达人主播”、全力拥抱品牌商家的快手,能有多大胜算?

大搞快品牌

所谓“快品牌”,就是指快手电商生态里生长出来的一批自有品牌,以向直播间粉丝提供高体验价格比的产品和服务为长。

如果要给这些品牌描绘一幅画像,那它们基本处于初创阶段(≤5年)、经营渠道以快手为核心、月GMV超200万、自有品牌GMV占比>30%、粉丝复购率高、运营投入意愿强。

所以,官方特别总结“快品牌”有三大核心特征:一是直播间与货并重,不仅仅是主播自有品牌,主播直播间本身也是品牌;二是高“体验、价格比”;三是强私域,强复购。

这个诞生于2021年6月的概念,在快手平台出现的时间并不算长。但在去年底,快手电商宣布“大搞产业带”后,一部分新兴品牌随着主播粉丝的积累得到了迅速成长。

朱芳萱是一名原创设计师,在服装设计领域有着数十年的经验,早在2005年就创立了属于自己的服装品牌——“GG服饰”。凭借着敏锐的时尚嗅觉和独特的穿搭品味,GG服饰收获了一批粉丝。

2020年正赶上短视频直播风潮,香港学成归来的朱芳萱被这个市场释放出的潜力吸引,通过多方消费调研后,她决定入驻快手,做直播带货 。

从产品设计到生产把控,从品牌定位到直播带货,朱芳萱全都亲力亲为。特别是在快手平台大搞“产业带”的契机下,GG服饰得以有了出线的机会。短短一年时间,朱芳萱就在快手收获了90多万粉丝,月GMV达到近3000万元,客单价近1000元。

不难发现,快品牌其实是快手在发力产业带基础上,给中小品牌的一次升级机会。

而在快手电商快品牌负责人宋震看来,“它(快品牌)一定会在平台整体的电商大盘中、整体交易规模上,扮演一个重要的角色。”

即将到来的6月大促,快手电商将一方面在营销上加码,配合商家经营节奏进行资源结合、业务共振;另一方面会对品牌进行冷启扶持,让品牌商感受到强烈的自然流量提升。

“我们现在在(部分)品牌直播间里面的自然流量曝光量,是我们在做品牌冷启加强计划之前的十倍以上。”快手电商KA品牌运营负责人张一鹏透露。

整个2022年,快手电商也从流量和品牌数量两方面展示出来“大搞”快品牌的决心:计划用超过230亿的流量扶持500个以上的标杆快品牌。

据了解,快品牌专项计划包括流量红利、政策红利、专属特权等,从冷启动、营销、广告投放、金牌操盘手、商家定制标签等多个方面全面给予优待。

为何要大搞快品牌

值得注意的是,“快品牌”大多依托主播个人和主播所在直播间成长起来。

换句话说,快品牌要做的是将主播和直播间价值以品牌形式进行延伸,实际就是在把粉丝对个人和直播间的信任转化成对某个品牌的信任。毕竟,对比来看,无论是商业化路径还是抗风险能力,品牌都优于前两者。

而转换能否成功,关键取决于底层的信任基石牢固程度。

一直以来,快手电商都将自己定义为“信任电商”,即通过提高“体验·价格比”,实现消费者体验和满意度的跃迁。即便如今升级为“新市井电商”,信任依然是与直播间、体验并列的三大关键词之一。

快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古解释,快手电商强调的“体验·价格比”与传统意义上的“性价比”不同,后者指商品本身,而体验不仅包含了商品本身的性能,同时也包含了服务;所以快手电商提倡的“信任电商”,一方面是把商品价格降下去,另一方面希望商家可以提供更深层次的增值服务,把体验做上来。

拆解来看,这种“体验·价格比”包含有三个层面的内容:底层的基础治理、中层的消费者权益和顶层的体验升级。

自2018年推出电商业务以来,快手经历了野蛮生长期,借着六大家族的崛起,成功打开直播电商局面,屡屡创下带货奇迹。

以辛巴为例,其在2019年9.9聚划算消费节上直播带货就超过1亿元,同年9月30日参加“中国海宁皮草粉丝节” 直播销售额又达到1.6亿。

主播“闪耀”自然推动平台攀高,据平安证券报告,2019年尚处在探索期的快手电商GMV就达到597亿元;到了2020年这个数字增长了5倍多,高达3812亿元,直接将快手送进电商成交平台前列。

图片来源:平安证券

达人主播为平台迅速积累人气、打开市场的同时,也蕴藏着隐患。高度集中的流量和参差不齐的服务,让快手电商生态的持续性和平衡性受到威胁;从做大市场、寻求公司更高估值方面来讲,一场达人和直播间层面的治理工作也已经刻不容缓。

尤其是直播行业规范化文件出台后,快手对平台直播达人和商家监管趋严。《2021快手电商信任建设年度报告》显示,仅2021年,快手拦截疑似假冒伪劣商品发布超过了6244万次,封禁违规主播、商家21万人次,直播带货举报率同比2020年下降8.96%,拦截约50万次历史违规用户开新店申请。

超头部达人主播被“压制”,平台要持续健康发展,发展电播、扶持品牌、提升体验,也就变得顺理成章了。

2021年7月,快手提出了“大搞品牌”战略,旨在帮助传统品牌开拓新消费人群和沉淀私域流量,实现品销合一的长效经营。官方数据显示,2021年Q4相比Q1,快手电商品牌自播GMV增长超8倍。

2022年Q1同比2021年Q1,快手电商服饰、家电数码、美妆个护、食品茶酒四大类的品牌自播同比增长分别超过25倍、5倍、8倍及5倍。2021年,61个品牌年GMV超过一亿,133个品牌年GMV超过5000万。

但快手电商KA品牌运营负责人张一鹏指出,达人直播是一个确定性非常高,且破圈效应非常好,整个ROI表现也比较好的一种生意模型;从(快手电商)大盘提拉程度也体现出,达人直播带动品牌分销对大盘驱动更大。

基于这个情况,快手大搞依赖主播和直播间发展的快品牌,既有助于做大快手电商的蛋糕,也能延长直播间和主播价值,留住更多商家,这是综合平台成长阶段和发展需求做出的选择。

新老玩家争抢激烈

流量是电商的命脉。

流量见顶时代,商家只能靠拓展渠道实现生意做大。而从传统电商平台向内容平台发展的商家,也就取代消费者,成为了电商赛道新老玩家争相抢夺的对象。

6月电商大促作为各家年度最高级别的活动之一,无论是消费者参与度、商家聚集度,还是消费热情、成交金额,无疑都是最顶级的,竞争激烈程度可想而知。

大促尚未来临,战斗已经打响。

最早出战的是在疫情保供中关注度颇高的京东。在关注到中小企业受疫情影响生产经营成本上升、订单不足后,京东于4月下旬举行了618线上商家大会,一口气发布30项“三减三优”商家扶持举措,即通过“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”,最大限度为中小商家减压释负。

让利的目的毫无疑问是为了尽可能多的招商,商家大会召开同时,京东已开放招商,预计将在5月18日结束。

老对手阿里半个多月后也发布了618商家帮扶政策。数量上虽不及京东30条之多,也有25条,是去年天猫双11的两倍多;更重要的是,它覆盖金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级这五个方面,贯穿商家经营的全链路。

近两年在电商领域发展势如破竹的抖音,恰巧与京东同一天举行了“抖音618好物节”招商大会。或许是因为平台正处在商家快速增长期,根据平台发布的消息,今年618大促针对老商家的帮扶,主要围绕营销工具、推荐坑位、搜索推荐优惠这些部分;即便是对新增商家,也多是资产运营及营销工具方面的帮助。

虽然各家没有像快手一样特别区分传统品牌和中小品牌,但早期传统电商已经通过建设产业带发展了一批中小品牌,今年6月的电商大促激烈程度可以窥见一二。

迎战各方劲敌,“后起之秀”快手除了延续大搞品牌时总结出的“STAGE五盘方法论(即盘货品Shaping Merchandise、盘直播Timing、盘商业化Accurate Flow 、盘福利Gifts Strategy、和盘亮点Early-content)”,更大优势还是在人和场方面。

快手电商快品牌负责人宋震表示,相较于传统电商,快手其实处在直播电商场,“它会表现得更生动一些,能带来更高的转化,整体效率大于传统电商”;另外,快手是通过人与人的信任来催生转化,直播间主播与消费者更像是KOL与粉丝的关系,私域流量沉淀能力更强。

从“信任电商”到“新市井电商”,从“大搞品牌”到“大搞快品牌”,快手电商正在一步步打破平台旧序、建立生态新规,它的目标是在平台底层用户基础不变的情况下,提升商品质量、提供增值服务,从而在行业竞争加剧、增长放缓之际做高附加值。

乘着风口起飞并不难,对于快手而言,如何飞得久、飞得稳才是需要思考的问题。品牌完成从0-1的跨越后,能否涨到10、甚至100,就要考验双方“内功”了。

 
 
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