作者|张超 编辑|罗丽娟
兜兜转转半年后，网易云音乐终于赶在了2021年底前于港交所挂牌上市。
12月2日上午9点30分，网易云音乐高管团队携手7位“云村村民”敲响上市锣，宣告“全球音乐社区第一股”网易云音乐诞生，股票代码“9899”。
有意思的是，网易云音乐在杭州总部举行小规模线下仪式，并同步在网易伏羲沉浸式活动系统“瑶台”举办线上敲锣仪式，邀请三位“丁磊”跨越21年的时间线，实现线上线下同敲锣。据悉，这也是全球首个“元宇宙”上市仪式。
网易云音乐上市敲钟仪式
此次公开发行，网易云音乐将最终发行价定为每股205港元，位于推介区间中点。通过IPO，网易云音乐募资规模达到32.8亿港元（折合人民币26.9亿元），在扣除相关包销费用及全球发售相关预计开支后，全球发售的所得款净额达到31.2亿港元（折合人民币25.6亿元），发行市值425.90亿港元。
但在港股近期相对低迷的背景下，上市首日，网易云音乐也没逃过破发的命运。开盘后随即下跌，截至收盘，网易云音乐跌2.49%，报199.9港元/股，最新市值约415亿港元。
自2013年4月诞生以来，网易云音乐凭借着“简洁界面、精准推歌、社区互动”等特色，吸引了大批90后、00后年轻用户，特别是偏爱民谣、电音、摇滚等小众曲风的一群人，在平台上听歌互动。
即便缺失大批主流音乐独家版权，网易云音乐仍然从激烈的互联网在线音乐平台混战中存活了下来。
网易云音乐表示，未来仍然坚持深耕音乐社区，并将IPO募集来的资金40%用于此。但面对资本市场，连年亏损的网易云音仍然需要用数据和实绩来证明自己。
音乐社区第一股
2013年，在网易云音乐的启动发布会上，丁磊就将其定位为“移动音乐社区”的新形态，目标是“成为中国最大的移动音乐社区和开放平台，形成独一无二的以用户为中心的音乐生态圈。”
八年时间过去，丁磊的音乐社交梦终于实现，网易云音乐以“音乐社区第一股”的身份登陆港交所。
正是因为丁磊对音乐社区的坚持，才让这一“不太赚钱”但“小而美”的模式一路走到今天。
招股书显示，2018-2020年，网易云音乐营收分别为11.48亿元、23.18亿元、48.96亿元，年复合增长率超100%，成长能力毋庸置疑。与此同时，网易云音乐也一直处于亏损状态，三年分别亏损20.1亿元、20.2亿元、29.5亿元，2021年上半年亏损更是达到38.1亿元，短短三年半累计亏损超108亿元。
从成本端看，版权成本仍占总成本的大头，值得一提的是，其所在的内容服务支出占总营收比重已经有所下降，占比从2020年上半年的104.6%降至2021年上半年的83.6%，明显缩窄。
从营收结构看，网易云音乐的收入主要由两部分构成：在线音乐服务收入、社交娱乐服务及其他收入。其中，在线音乐服务收入来自会员订阅、广告服务和其他三个部分；社交娱乐服务及其他收入主要来自虚拟物品销售，也即直播打赏。
2018-2021年网易云音乐收入结构
过去三年里，网易云音乐在控制成本的同时，收入结构发生了重要转变，从主要依靠在线音乐服务转向在线音乐和社交娱乐同步走，音乐社区势能逐渐显现。
转折点发生在2018年。接近网易云音乐的行业人士徐杰（化名）告诉全天候科技，其实社交娱乐收入会由直播和K歌两大业务板块贡献，但由于K歌业务起步较晚，目前收入主要来自直播打赏；2018年网易云音乐LOOK直播上线，仅用了一年多的时间，到2020年1月，这部分营收即位居行业第一水平，“增长很迅速”。
而无论是在线音乐服务，还是社交娱乐服务，其收入增长都离不开流量支撑。截至2021年上半年，网易云音乐的在线音乐服务月活用户数达到1.85亿，较2020年底的1.81亿新增400万用户，2018年-2020年年均复合增长率达31%。
网易云音乐社区用户和内容数据
基于音乐社区的产品属性，网易云音乐用户呈现出年轻化、高粘性的特点，不仅90%为90后、00后年轻群体，用户付费意愿也正在提高。
截至2021年上半年，平台在线音乐服务付费用户达到2600万人，较去年同期翻了一倍，过去三年（2018年-2020年）年均复合增长率高达95%。
对比而言，中国最大在线音乐娱乐平台腾讯音乐截至2021年二季度，在线音乐月活用户高达6.23亿，在线音乐付费用户仅6620万，付费率为11%；同期，网易云音乐在线音乐服务付费率为14%。
“我们一直认为，‘可能性’是？个非常漂亮，而且动听的词汇。今天，我们非常开心，网易云音乐通过自己的努力，打破了很多不可能，让中国音乐有了更多的可能。”在上市现场，第四次敲钟的丁磊特别强调了音乐社区的可能性，当很多的“村民”在云村，听着音乐，又哭又笑时，“我们看到了音乐社区，也可以有人味、有人气、有各种的可能性”。
“另类”音乐生态
网易云音乐生态从建立之初就与其它平台不同。
以歌单为例，徐杰指出，在线音乐平台此前大多以播放列表形式呈现曲目，而网易云音乐是从底层架构上彻底颠覆了曲库架构，让所有的功能和内容都围绕UGC歌单展开。
一方面，这些歌单可以被分享、点赞、评论，在“发现与分享”的场景里，让歌单创建者获得满足感，用户之间形成共鸣，找到与自己兴趣相投的人；另一方面，平台也可以训练推荐算法，从而形成社区生态正向循环。
而原网易云音乐CEO朱一闻曾在接受媒体采访时指出，网易云音乐改变了用户的使用习惯。“以前大家打开音乐播放器后就关闭屏幕只听音乐，而现在他们会开着屏幕一边听歌一边阅读，这证明他不是一个人在听歌，而是跟着一群人在一起听歌，这给网易云音乐带来了人情味。”
热爱音乐的人一改被动接受平台制造的内容，甚至选择自主在平台创造内容；依托这些内容，他们相互讨论、共同分享，碰撞新的观点和内容，从而形成“社区氛围”。
在网易云音乐上市之际，丁磊给所有音乐热爱者的公开信中写道，现实世界瞬息万变，一个平台也许很快会被另一个平台取代。“但我们相信，一个靠感情连接起来的‘村落’，很难被复制或者取代。”
为了鼓励更多用户加入到音乐社区的内容创作中来，2017年7月25日，网易云音乐发布了全新的品牌Slogan，从原来的“听见好时光”改为“音乐的力量”。
可以发现，品牌升级前的Slogan侧重的是用户个体与音乐之间的互动，更关注个体感受和认知；而升级后的Slogan“音乐的力量”则侧重于不同的人之间，以音乐为介质，进行更多的情感交流，其实传达的是人与人之间情感的力量。
而“社区氛围”也被看作是网易云音乐的护城河。只是外界很难衡量这条护城河的宽度和价值，所谓的“社区氛围”、“音乐力量”、“内容品质”更多停留在用户主观感知层面，距离量化标准还有很长距离。
但网易云音乐依然坚持将音乐社区作为近两年最重要的战略之一，并于2019年上线了可供用户围绕音乐展开交流讨论、创作分享、情感表达的音乐社区——“云村”，同时推出Mlog功能、“主题”和“热评墙”板块。
今年，网易云音乐还将“关注”提到了一级页面，加入到了底部菜单。徐杰分析称，“关注”页做的是社区里人与人的连接，“云村”是人与内容的连接，“把这两个设置到一级页面，其实是在增强社区属性。”
网易云音乐将“关注”升级至一级页面
随着平台用户积累，互动功能增加，UGC创作力日益凸显。年轻用户更多将网易云音乐当做音乐版微博、朋友圈，除了在这里听歌、发布歌单之外，还会通过与独立音乐人、歌友等互动的方式，分享交流。
招股书显示，2021年6月，主动进行UGC创作的月活用户占比约27%。截至2021年上半年，网易云音乐UGC歌单总数约28亿；平台入驻独立音乐人超30万，音乐人上传作品超140万首。
此外，网易云音乐社区粘性也在持续提升。2021年上半年，网易云音乐日活听歌用户日均听歌时长增至76.9分钟；48%的听歌用户会看评论。
在上市致辞中，丁磊强调，未来“云村”要用创新拓展音乐产业的更多可能性，并不断推动原创音乐、华语音乐快速发展。
商业化考验
但在资本眼中，企业在成长初期通过差异化的产品定位来获得发展无可厚非；随着企业跨过0到1、1到10的阶段，向着更远目标前进时，资本就会想要看到投入产出比、改善的业绩，甚至是持续盈利。
网易云音乐在过去这些年里，一直处于亏损状态，三年多累计亏损超百亿。反观腾讯音乐，从2016年开始了盈利，2018-2020年盈利持续扩大，分别盈利18.3亿元、39.8亿元、41.6亿元，三年间盈利达到百亿，目前市值超110亿美元（约合人民币700亿元），二者差异悬殊。
因此，网易云音乐上市后除了要巩固护城河、保障收益，更重要的是要解决盈利问题，找到一条行之有效的商业模式。
众所周知，财大气粗的腾讯音乐此前通过“买买买”的方式建立了强大的音乐版权库。其在上市前就拿下了至少22家唱片公司版权，还包括全球三大唱片公司华纳、索尼、环球在中国内地的独家版权。
受制于独家版权限制，其它在线音乐平台一方面需要支付高昂的费用购买音乐内容，另一方面很难在控制成本的情况下形成音乐规模，进而抑制了平台流量增长。
2021年7月，国家市场监督管理总局对腾讯发布处罚决定书，责令其限时30天内解除网络独家版权，停止高额预付金等版权费用支付方式。8月31日，腾讯发布声明称，已向全部上游版权方发送相关函件，其中绝大部分独家协议已按期解约。这也意味着，横亘在中国在线音乐市场长达6年的“柏林墙”终于被凿开了裂缝。
随着独家版权壁垒被打破，版权不再成为决定在线音乐平台发展的胜负手。本质上，平台做的就是流量生意了——通过版权音乐、独立音乐人原创音乐、UGC内容等拉来流量；再按照流量偏好转化为不同收入，或者利用流量吸引广告投放。
落到根上，网易云音乐需要解决的或是流量问题。
对比腾讯音乐会发现，虽然其用户付费率相对较低，但用户基数大，公司仍然能够实现盈利；而截至2021年上半年，网易云音乐的用户数不足腾讯音乐的三成。
似乎是意识到了这个问题，网易云音乐近两年已经开始与外部平台合作，到更多生态里挖掘流量。据不完全统计，目前网易云音乐已经与芒果TV、优酷视频、喜马拉雅、快看漫画、蜻蜓FM、KEPP、网易严选、网易邮箱等多个平台合作推出了会员“捆绑”销售服务。
但整个互联网流量红利已经见顶，各家目前均受困于流量增长瓶颈，跨平台合作能带来的增长相对有限。此外，抖音、快手等短视频平台也盯上了数字音乐市场，玩家间的竞争越来越激烈。
除了扩大流量池，网易云音乐还在尝试探索更多商业变现模式。比如，数字音乐专辑销售、票务等。据徐杰透露，因为平台形成的浓厚社区氛围，用户愿意参与线上线下各类音乐活动，网易云音乐已经成了中国最大的票务分销代理平台。
“中国原创游戏的无人区，我们已经走过一次。中国原创音乐的无人区，无非是再走一次罢了。”相信音乐力量的丁磊，要第二次带队穿越无人区。但又有几个人能次次那么幸运？
