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TikTok电商折戟印尼

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发布时间:2023-10-09 17:58

作者 | 刘宝丹

编辑 | 张晓玲

刚刚开始在全球all in电商的TikTok,就遇到了一个坎。

10月4日,TikTok正式关停了印尼电商业务TikTok Shop。平台不再提供交易服务,购物需跳转至外部链接。

关停原因与印尼政策有关。9月27日,印尼发布《2023年第31号贸易部长令》,规定社交商务仅可用来促进商品或服务的推广,禁止提供支付交易。因此,社交媒体必须剥离电商业务。

拥有1.25亿月活用户的印尼,是TikTok除美国之外的最大市场。关停电商业务,平台卖家和达人首当其冲。TikTok官方表示,政策将影响平台600多万卖家和约700万带货主播和视频创作者的日常生计。

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平表示,印尼是TikTok大力深耕的市场,关停意味着失去了市场机会,也减少了东南亚市场的增量空间。

这是TikTok电商战略的一次滑铁卢。过去五年,东南亚电商日益繁荣,GMV复合增长率高达64%。印尼则是TikTok电商首批落地的国家,据The Information,2022年TikTok东南亚电商GMV达到44亿美元,其中印尼站为25亿美元,占比近60%。

6月,周受资还曾宣布,未来几年将向印尼和东南亚投资数十亿美元。然而,印尼政府的新政打断了TikTok的发展势头。

对于接下来的解决方案,TikTok表示,正在努力确保遵守当地法规,将继续与有关当局合作,寻求一条建设性的道路。

一种可能性是,将TikTok Shop作为独立App产品,与TikTok的媒体属性区别开来。华尔街见闻据此向TikTok总部求证,对方表示不方便回应。

华尔街见闻获悉,TikTok CEO周受资已飞往印尼首都雅加达处理此事。不过业内人士预计,短期斡旋空间不大,电商业务难以恢复。

在印尼事件有确定性的解决方案同时,TikTok当务之急是保住东南亚市场,尤其是快速弥补因印尼政策带来的电商规模缺口。

但这条路并不容易,东南亚已成兵家必争之地。8月底,拼多多跨境电商平台Temu正式开通菲律宾站点,首次登录东南亚市场。截止目前,Shopee、Lazada、Tokopedia、Temu等都在抢占份额,市场竞争逐渐白热化。

这场挫折出现于TikTok电商全面推进的阶段,不得不说令人遗憾。然而,作为一家全球化公司,必然面临全球化过程中的各种风险,TikTok的印尼遭遇也并非个案。

过去,中国公司走向全球,也曾面临包括本土化政策在内的诸多风险,这是企业出海必然会面对的问题。

以华为为例,从非洲国家开始到欧美,走的是农村包围城市的路线,从初期的本地化政策挑战,到后期遇到制裁,一路都在升级打怪。华为的解决方法是深度本地化,通过与当地政府、企业、消费者的沟通,不断优化经营策略,必要时甚至在价格上做出让步。

不仅华为,海尔、海信等出海企业也都遭遇了各种阻力,包括最近的宁德时代,与福特合作建设的美国电池工厂也经历了一波三折,这些都是经常会遇到的问题。对出海企业来说,解决本地化难题本就是题中之义。

“当地的政策变化是跨境电商需要面临的最大挑战。”沙利文大中华区执行总监章晓菁表示,企业需紧跟政策变动,以确保合法经营和及时调整业务模式。

此外,流量也容易引来忌惮。在张周平看来,TikTok作为社交平台做电商有流量优势,风险在于一旦电商规模起来,各类数据沉淀在平台上,容易引起当地政府的警惕。

印尼电商关闭似乎是个提醒,欲戴王冠,必承其重,TikTok面临的障碍远比想象中更多。

印尼不是第一个出台政策控制社交媒体和电商发展的国家,也注定不会是最后一个。最新消息显示,越南、马来西亚等也开始审视TikTok的合规性问题。

对TikTok来说,印尼受阻只是全球化发展过程中的一个浪花,或者说是一道坎而已,就像一个人在成长中会遇到问题一样,企业发展也不可能一帆风顺,TikTok必须迈过这些坎,才能逐渐成长为真正的全球化公司。

迄今为止,TikTok是中国公司全球化最成功的案例,这样的成绩来之不易,但出海并非一朝一夕之功,TikTok也才刚开始,它的成长之路还很长。

 
 
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