从Shein、Temu到TikTok，中国电商平台在海外的竞争日趋白热化，以TikTok为代表的“兴趣电商”是市场关注的重点之一。
2021年初，TikTok印度尼西亚和英国推出了其电子商务平台TikTok Shop，在美国和东盟等其他市场推出。2022年，TikTok Shop创造了大约50亿美元的GMV。据报道，TikTok Shop团队已经设定了2024年达到500亿美元的GMV目标，是2023年目标的两倍多。
就全球第二大电商市场美国而言，国信证券分析师张伦可认为，乐观假设下，TikTok GMV天花板高达1000~2000亿美元，按美国线上社零每年增速5%算，TK电商份额可达7%~15%，有望成为仅次于亚马逊的全美第二大电商平台。
内容+货架双驱动模式
与亚马逊、Shein、Temu等货架电商不同，TikTok采用的是兴趣电商模式。
传统的货架电商基于”人找货“的逻辑。即用户会带着非常明确的购物需求去搜索和查询自己想要购买的商品。而所谓兴趣电商，即通过推荐算法，将图文/短视频内容主动呈现在用户面前。
TikTok坐拥庞大的高粘性流量池，且兴趣电商路径已经得到了国内抖音小店的先行验证，与货架电商不在同一维度竞争：
从起心动念环节介入购物决策，个性化匹配消费者需求，降低用户信息获取成本，不同于货架电商的“多”“省”，提前拦截用户需求，与货架电商不在同一维度竞争。
用户无购买意愿时TK即介入购物决策，完成从起心动念到成交履约的全闭环链路；Amazon、TEMU、独立站等货架电商从用户有购物意愿后开始介入，与TK不在同一环节竞争，提供的消费者价值不同，用户补贴、降低佣金等竞争手段见效不大。
分析师强调，兴趣电商漏斗环节多、转化率低，用户频次低于货架电商，但考虑TK Shop有货架场，参照抖音电商，用户逐渐会养成TK Shop购物的习惯。
美国直播购物需求旺盛，电商格局分散
美国电商市场盘子大竞争激烈，电商格局分散。2022年数据显示，美国前十名电商平台市占率仅有62%，除亚马逊（38%）外，其余9家的市占率都仅有个位数，给了TikTok Shop很大的突围机会。
类似抖音平台的直播带货，TikTok正大力在美国发掘开拓直播/短视频带货的模式。
分析师指出，美国为电视购物发源地，直播购物在上世纪80年代到90年代中期一度非常火爆，电视购物能够营造使用场景，与购物目录邮寄等渠道相比，解决非标、小众商品信息不对称问题。在1990年代，直播购物达到巅峰。
只是电视直播购物需要专业主持人，且用户的参与感弱，随着互联网兴起，电视购物逐渐衰落。
而TikTok App是高粘性、高注意力流量入口， 用户年轻且消费力强， 美区月活1.5亿，用户日均使用90min，TikTok天然具备带货方面的优势。随着越来越多美国消费者开始将类似TikTok的内容平台作为线上购物搜索的第一入口，这一优势还在不断扩大。
分析师指出，乐观假设下，TikTok GMV天花板高达1000~2000亿美元，按美国线上社零每年增速5%算，TK电商份额可达7%~15%，有望成为仅次于亚马逊的全美第二大电商平台。
起量最快的是有海外运营经验的大品牌
从店铺运营模式来看，TikTok Shop采用商家自运营和全托管并行的模式（后者即平台为供应商销售产品，供应商负责处理库存，复杂的营销、履约和客户服务等工作全部由平台完成）。
国盛证券指出，TikTok Shop美区上的全托管商品普遍为单均价10美金以下的白牌商品。从店铺销量来看，绝大部分热门店铺采用的都是自运营模式，美区TOP20的店铺里全托管店铺只有2家。
分析师指出，全托管模式的好处是能扩充低单价白牌商品供给，同时保证消费者履约售后体验。但由于TikTok平台的直播/短视频带货放大了营销的作用，全托管模式下平台难以为每件商品匹配合适的达人与内容；且白牌难以沉淀口碑与粉丝：
目前TK Shop美区起量最快的是Amazon品牌大卖和出海品牌，有内容平台营销经验，前期愿意投入广告费用赚声量，如安克创新、泡泡玛特和科沃斯等。
他认为，本国本土卖家对直播/短视频带货玩法不熟悉，规模普遍较小，相反，中国法人店普遍有资金实力和内容营销经验，了解直播电商玩法，单店铺体量大。
TikTok热销商品注重功能性和新奇特 容易以少量SKU爆单
对比Shein、TEMU和亚马逊，TikTok的主要特点在于其爆款模式。在达人推广下，单品爆单速度极快，必须本地准备足够库存，对商家资金周转能力和海外仓配合能力要求高。
以Tarte 遮瑕膏为例，商品售价15美金，达人推广后2天内出单量从0单到近2万单，按15天库存计算，需要商家提前准备30万件商品发到美国仓库， 货值450万美金（按85%毛利率算，仅考虑商品成本，单品占用68万美金，折合人民币近500万）。
因此，分析师认为，TikTok模式适合亚马逊精品/品牌大卖，在美国FBA仓有库存、资金实力够、挖爆款能力强，少量SKU爆发即可。
从热销商品来看，TikTok热销商品注重功能性和新奇特。即那些易于展示和传播、适合做功能营销的商品：如可以放耳机的智能手表（新奇特）、情人节前的玫瑰心形吊坠（节日相关）、能美白牙齿的漱口油（功能性强，能展示美白效果）。
此外，由于TK美国用户以年轻女性为主，因此女性相关的美妆个护、时尚服饰类目在TikTok美区更受欢迎。2023年9月至12月，TikTok美国小店销量最高的三个类目分别是美妆个护、女装与女士内衣、家居生活。女性相关的美护时尚品类占大盘比例超过40%。
同时，平台商品价格带普遍偏高。TikTok Shop美区商品单均价35美金左右（与Amazon基本持平，TEMU件单价~5美金）。
分析师指出，只有客单价足够高，商家才能在固定的履约包材费用之外有费用空间做内容营销，目前官方建议TikTok美区平台模式商品毛利润为85%。
目前，TikTok Shop正以提供优惠条件吸引更多商户，目前美国市场佣金为2%，预计2024年年中佣金将提至8%，且平台会为活跃商家提供补贴。虽然可能会限制短期内的收入增长，但有望迅速增加商家数量。
展望未来，分析师认为，TikTok美国小店的突围会给跨境卖家和服务商带来新的增长机会。品牌出海是TikTok Shop美区重点投资方向，未来几年会带来大量产业带上下游机会，包括上游卖家、MCN服务商、海外仓服务商等。
本文主要内容来自国信证券张伦可（S0980521120004）撰写的报告，原标题：《电商深度研究系列四： TikTok Shop美区出海正当时》
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