作者｜周智宇
“九月份才刚提车，一个半月降了两次价，亏了三万六”。
特斯拉10月24日官宣要在中国市场降价后，不少此前已提车的车主，挤在了特斯拉微博下面倾述自己的不满。
自今年9月以来，特斯拉先是通过高达8000元的保险补贴，变相降价。随后业内也有了特斯拉要降价的猜测，最终，降价的传闻落地，并且降价幅度不小。
根据特斯拉公布的最新价格表，根据配置不同，Model 3和Model Y在中国的售价降低了1.4万至3.7万不等。甚至后驱版的Model Y ，在补贴后价格直接比今年3月开始提价前还低，达到了28.89万元（3月时售价为30.18万元）。其他车型则与3月时价格持平或略有提高。
虽然特斯拉方面表示，还未提车的车主可以选择最新的订单价格，提车时间不变。但不到半年时间，却能直接掉价1.3万，任谁都感到心塞；甚至有前几天才提车的车主还未从提车的兴奋中走出，今天一早便迎来了当头一棒。
特斯拉降价的目的异常明确，年底了，冲销量。它的销量担当Model Y，后驱版在降价后补贴前售价已经拉到了30万元的补贴门槛以内，这几天下单的消费者，也可以赶上年底购置补贴终止的优惠。
降价的消息，也确实打动了不少此前在特斯拉和华为问界、比亚迪等品牌之间犹豫不决的车主。在特斯拉宣布降价消息后，其官网一时间涌入了过多用户，一度瘫痪。
匆忙打出“降价牌”的特斯拉，面临着一个非常现实的问题。在交出了不及预期的三季报之后，特斯拉必须在四季度冲一冲，才能够完成全年至少150万辆的目标，而占据其至少一半销量的中国，是最关键的市场。
只不过中国市场的竞争明显激烈了起来，特斯拉最主要的竞争者，就是比亚迪。甚至连特斯拉前董事会成员史蒂夫·威斯利(Steve Westly)直言，“我认为特斯拉第一次有了一个真正的挑战者,这个挑战者的名字叫比亚迪。”
在中国市场，比亚迪包括汉、唐和海豹等在内多个系列，直接与特斯拉竞争；此外，华为问界M5、M7最直接的对手也是Model 3、Model Y；加上其他几家新势力，特斯拉这个曾经在新能源汽车销售榜上风光无两的王者，在新势力们的围攻下，逐渐失去自己的市场份额。
包括BBA在内的传统车企也在加速电动化转型，在中国市场推出更全面的产品矩阵。一场来自传统车企的反攻，已然打响。这也加剧了马斯克的焦虑感。
长期跟踪特斯拉订单情况的Troy Teslike提供的数据显示，截至10月6日，特斯拉估计订单积压量约为29.3万辆，较9月底的29.9万辆进一步下滑。尤其是在中国的订单积压量，非常低。
这也表明，此前通过保险补贴变相降价促销量的效果并不明显，特斯拉只能直接大幅降价，刺激销量。在2021年，特斯拉曾大幅调低Model 3和Model Y售价，抢占了市场，并逼迫其他车企不得不跟随降价。
如今，特斯拉再次祭出降价的大招，也是想“以价换量”。并且特斯拉降价的空间依旧很大，三季度财报中，特斯拉单车毛利率为27.9%，比保时捷等一众豪车还要高上许多。
而眼下新能源汽车市场的主要玩家大多还是在亏损状态，即便是摆脱“增收不增利”困局、开始赚钱的比亚迪，上半年单车毛利率也不过在13.5%。
“特斯拉过处，寸草不生，”当马斯克举起了价格屠刀，比亚迪和新势力们感到了一阵恐慌，尤其是那些仍在从1到100路上拼命追赶的蔚小理们。他们的活路，越来越窄。
当电动汽车的龙头开始降价，这犹如狼入羊群，如果跟随降价，新势力们越卖越亏的情况会进一步恶化，比亚迪好不容易品牌向上带来的溢价效果也会动摇。但如果不降价，特斯拉在四季度确实能够从竞争者手里，抢回不少市场份额。
对很多消费者来说，新能源汽车市场就和当年手机市场一样，只有苹果和其他品牌，当苹果都降价了，又怎么会考虑其他品牌？而特斯拉就是新能源汽车里的苹果。
况且从7月“蔚小理”滑落新势力销售榜单TOP3开始，一场激烈的市场竞逐已经拉开帷幕。特斯拉的降价则表明这场竞争已经白热化，即便是龙头车企，也不得不认真应对。
随着明年新能源汽车补贴正式取消，市场里的竞争淘汰赛只会愈发激烈。除了进一步拼产品力、靠着下沉来抢占市场，用规模化降低成本，别无他法。谁也说不准，当下霸榜的品牌，三至五年后还能剩下谁。
成王败寇，唯有扩大规模、提高市场占有率，才能拿到进入行业下半场的船票。
