编辑｜张晓玲
“年底了，大家都在想三件事儿：今年业绩能不能完成、明年的预算，以及改简历。”
在前不久的一场小范围交流中，某大型开发商营销总说。戏谑，但非常真实。
卖房子太难了，地产人从未经历这样的寒冬。如何找到、抢到更多客户，成了开发商们当下最头痛的事。
微信，成了贝壳之外，开发商最想抓住的“救命稻草”。通过企业微信、小程序卖房，不少开发商尝到了甜头。
据华尔街见闻了解，过去两年头部房企纷纷通过微信营销，有些月活量甚至能和在线营销头部APP前五相媲美。
拆分营销公司、自建APP小程序，其目的不仅是拓展新的线上卖房渠道，更想减少对中介的依赖，干掉那个“贝壳”。
想像一下：随着企业微信、小程序、公众号之间的围栏逐渐被拆下，沉积在房企各业务板块的数据由此交融，房地产的营销、服务场景将被颠覆。
腾讯微信之外，阿里、字节跳动这些科技巨头，也瞅准了在线不动产这块蛋糕，涌入其中。
这是一场链接不动产和科技、互联网的深刻变革。在把中国人的衣食行都数字化之后，互联网巨头也在不动产领域展开了深度竞争；从在线卖房到不动产数字化，这将是一个数十万亿的巨大战场。
首吃螃蟹的人
在2018年下半年就喊出“活下去”的万科，深知卖房艰难，而这份难，在2021年更加凸显。
帮开发商找客户、卖房子的主要渠道，贝壳、易居、安居客都几乎用尽，而贝壳们“自己也没有客户了”。怎么办？
微信的带流量功能开始显现。头部房企积极在微信卖房的人，是碧桂园、华润和招商蛇口，过去一年他们收获颇丰。
碧桂园小程序“凤凰云”数据显示，截至去年10月，平台累计注册用户已超850万，平均月活（MAU）保持在200万以上的水平。
这非常惊艳。与在线卖房头部APP的MAU对比，200万可以排在第6位，安居客是4293万，贝壳是1942万，幸福里是836万。
碧桂园品牌营销公司副总裁兼营销事业部总经理梁晓珊说，碧桂园对凤凰云的定位就是“把线下销售服务场景全部搬到线上”。
头部央企也进行了不少尝试。华润置地在去年6月，陆续给“小润选房”小程序上线新功能。华润置地总部运营管理部总经理陈伟透露，不到半年时间，全集团线上认筹比例已经超过了80%，在线认筹支付金额已超1亿，对应房源认购金额近百亿。
更出圈的是招商蛇口。“双十一”招商蛇口总经理蒋铁峰携7大区域总经理、30多位城市总经理带头玩起了直播，通过“招商好房”小程序大力卖房。
“招商好房”这个“线上售楼处”，今年服务的客户超300万人，带动的成交金额已超过290亿。
招商蛇口数字城市科技有限公司数字化管理部总经理曹红波表示，借助微信生态，企业与客户之间的沟通效率、链接效率都得到了提升。过去私域流量导流效率低、获客成本高的问题被解决。
越来越多的房企正在投入小程序卖房。富力集团也在董事长助理陈志濠的带领下，通过企业微信挖掘潜在客户，“富力好房”累计带动近7.4万套新房认购，认购金额突破750亿元。
一名房企营销负责人表示，引入企业微信，通过小程序营销，进行团队管理及客户维系管理，一个人管理千人企业微信群已是常态。
微信有关人士说，当外部环境发生剧变时，过去被归入“支出”的IT建设工作，已经实际地变为“投入”，并在为企业带来巨大的收益。数字化，正在房企被重新审视。
微信的野心
与房企的急迫需求相对应，微信切入房企营销，则是过去三年腾讯ToB转型的一个缩影。
2018年世界人工智能大会上，马化腾表示，连接人与人的极限就是几十亿个节点，而连接人和物、人与服务，规模将会是几千亿。此后，腾讯正式从服务消费互联网转型产业互联网。
ToB转型承载着腾讯的未来。而“新房+二手房”超20万亿的在线房产交易，是其大展拳脚的最佳之选，腾讯试图在地产行业培育全新的商业模式。
第一步、也是最切实际的，便是帮开发商链接客户。企业微信地产物业行业总监张涛介绍，过去地产行业的营销是围绕“楼盘”，腾讯则让营销围绕“用户”。
通过腾讯广告、小程序、企业微信等工具，在线上、在各个场景中持续和客户发生连接，已经成了一些跑在前面的房企的选择。
微信开放平台房产物业行业负责人陈静说，过去一年里，房地产和小程序的结合加速，对行业覆盖加速，活跃小程序个数、线上交易双成长。头部房企已是100%布局小程序，房产视频号也在迅速崛起。
找客户之外，如何沉淀客户资源也是一个痛点。陈志濠说，过去几年，有个问题一直解决不了，那就是数字化环境下，用户关系链如何沉淀。
这个问题，2020年他才找到答案。当企业微信与微信实现互通，企业员工可以认证，与微信用户的沟通变得更加安全可靠，同时，这些用户的关系链也都会沉淀为企业资产。
陈志濠认为，这相当于为企业提供了一个近乎完美的B2C工具。
此外，去年年底，腾讯还成立了专门的行业部门“腾讯云智慧地产”，覆盖地产开发、建造、营销和运营等地产核心场景，为房企数字化转型提供解决方案。
腾讯云副总裁、地产行业总经理万国锋说，腾讯希望将过去20多年积累在消费端的技术、产品链接的优势，释放给全行业。目前腾讯云已服务了包括碧桂园、融创、华润、中海等在内的多家龙头房企，以及过万个营销项目。
腾讯在不动产领域的野心，当然不只是帮开发商卖房。与马云类似，马化腾之前就投资了很多房地产相关平台。自如、贝壳、飞渡科技等，腾讯的投资版图早已和房地产卷在了一起。
而在2021年，房地产面临前所未有的困境，开发商都更多地求助科技手段，化解难题；腾讯和微信，显然也想更深度地介入这个行业，用技术改造、颠覆、升级这个行业。
卖房的自由
在与微信牵手、进行直销之前，房企营销的历史可谓老派而缓慢，核心是被动，依赖别人。
早期的巨幅户外广告、街上拉客的销售代理，后来的售楼处、电商看房团，都是那个黄金时代房地产的一幅幅图景，当市场处于增量时期，需求大于供应，找客户看来并不是一件难事。
在很长的时间里，房企仅仅是把线上卖房当作一个渠道补充，或者把流程电子化。在最核心的营销、互动、转化以及数据沉淀等环节的能力，都未构建起来。
过去很多年，房地产在线交易热闹非凡， 安居客、贝壳找房、房多多和爱屋及乌在市场规模飞速增长的年代涌现，但截至目前，真正颠覆行业的搅局者，是贝壳。
贝壳干了开发商自己本应该干的事情，成为了重要的营销渠道。2018年以后，除了部分区域市场，卖房子开始变得艰难。在线营销火了起来，贝壳更是随行就市，帮开发商卖新房，收渠道费，GTV噌噌上涨，估值一度逼近6000亿。
三年里，贝壳、链家的新房交易迅速超越二手房。贝壳去年的三季报释放出愈发强烈的信号：房子难卖，开发商对贝壳的依赖更强了。
被收割了高昂渠道费的房地产大佬们，终于醒悟了过来。他们并不希望就此被贝壳“掐住脖子”：客户是自己的，数据、流量却是贝壳的。
他们想要掌握自己的命运，开始着手搭建自己的在线渠道。微信的出现，恰逢其时。
但如果，只是利用微信建立“线上售楼处”，那和过去二十年无太大差异，无非是把街头拉客、全民经纪人搬到线上。
微信携手房企杀入在线交易，是个全新的玩法，也将是“获得自由”的途径：
微信庞大的公域流量让营销能够触及更多的用户；不断丰富的微信生态工具，进一步提高了转化效率，为房企私域导流。
更进一步地，不仅是卖房子，沉淀下来的用户数据，还可以盘活，协同、植入到不动产的运营、服务场景中，成就其下半场的关键能力。
科技化未来
过去很多年，房地产都被认为是技术含量很低的行业之一，地产“泥腿子”、“暴利”之名在外，很少有人关注这个行业的技术投入。
与此同时，过去很长时间里，房地产行业将互联网巨头关在门外，巨头们只能寻求技术合作，或者股权投资，并没吃上地产的热乎饭。
贝壳则让科技巨头看到了一个突破口，掌握了流量的密码，再用技术对这个行业进行洗牌。
也就说，通过在线卖房、直播卖房，房地产和互联网，非常紧密地融合在了一起。
如今，科技巨头也在加速入局在线卖房，微信自不必说，淘宝、京东、苏宁乃至字节跳动都杀入了这条赛道。
虽然阿里已把“天猫好房”转给了易居，但易居还是可以用阿里的资源和数据，
字节系的幸福里近期动静不断，对新房交易更是虎视眈眈。
而在开发商利润率向社会平均水平靠拢的当下，房企都有降本提效的冲动。从微信卖房的成果来看，也确实效果明显。
更重要的是，地产行业也要植入科技和技术。在房地产的“土地红利”、“金融红利”时代，房企把生意的重心放在了资源和资金的整合上，而较少想到通过技术来提高生产率。
此外，过往多年，他们对作为用户的购房人不够重视，如今也是变革的时候了。重新打量房地产的平台链接价值，从用户的角度，“回归初心”，真正地为客户服务。
这将不仅仅是在线卖房。业内观察人士认为，像恒房通、凤凰云等等，房企自建APP或小程序，都是想让过去购房这个一次性的交易，沉淀下来，挖掘数据的链接，培育“全生命周期”服务的能力。
过去十年，头部房企早已纷纷转战运营，对各业态之间的联动需求不断提升。不少房企通过开发集团数据中台，将地产、物业、商业和酒店等各类业务的客户数据打通，像龙湖的“珑珠”、招商蛇口的“招商荟”等，均是这样的考量。
而从销售到商业、购物中心、长租公寓、物流、产业园区，甚至在线建材交易，从开发到不动产的运营和服务，那就不是十几万亿，而是30万亿以上的市场。
未来已来。“干掉贝壳”不是一个虚妄的口号，而是一种希望，希望地产与科技的融合，可以让另外一些新物种生发出来、茁壮长大。
