随着社交媒体和短视频逐渐融入人们的日常生活，数字营销开始成为一颗冉冉升起的行业新星。
5月20日，力盟科技集团有限公司（简称：力盟科技）向港交所递交招股书，拟于香港主板上市，广发融资（香港）为独家保荐人。
股权结构上，公司创始人兼董事局主席李翔为直接持股16%，发起成立的家族信托Imperial Trust持股24%；其妻子余璐为公司执行董事兼首席运营官，直接持股1%，通过家族信托Tranquil Trust持股59%。也就是说，李翔夫妇为公司实控人，截至上市前全资持有力盟科技。
来源：招股书
值得注意的是，公司在上市前曾突击派息，于2021年下半年宣派股息600万美元，2022年1月再次宣派股息780万美元，两次派息额占近三年利润的比例高达81.8%，全部为李翔夫妇所拥有。
商户和媒体的“中介”，提供三种营销服务
力盟科技是成立于2013年的跨境数字营销服务商，为中国电商提供跨境营销服务。
由于专业性、效率不足等原因，营销主很少和媒体发布商进行直接交易，而是聘请营销提供商充当“中介”。而从媒体发布商的角度，处理大量营销主的营销请求也需要耗费大量成本。
力盟科技所扮演的正是将营销主和媒体发布商相联结的中介角色。具体而言，公司为营销主定制搜索引擎关键字广告、信息流广告和视频插播广告，以此满足营销主的多样化需求。
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根据营销主的需求和服务深度的不同，公司提供三种类型的跨境数字营销服务：
其一是标准化服务，即面向所有营销主开放的基础服务，主要帮助营销主在媒体发布商的平台上进行营销活动采购媒体资源，以及管理平台上的营销账户。
其二是定制化服务，为营销者提供目标市场及消费者行为分析、媒体策略及报道计划、营销活动内容设计等一系列深度服务。
其三是基于专有SaaS平台Adorado提供的数字营销服务。
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SaaS的全称是“Software-as-a-service”，意思是“软件即服务”。顾名思义，企业无需自己构建和维护昂贵的IT设备，只需从SaaS提供商处订阅软件，就可以随时随地使用平台上的应用程序。
力盟科技就是这样一家SaaS提供商，而Adorado就是其推出的一个提供营销服务的软件平台。该平台在2018年首次推出，可利用大数据和AI技术便利地发起大规模的营销活动，同时实现持续优化。
以基本Adorado平台为例，企业营销主可以在该平台上进行开户、充值，从而在媒体发布商平台上自动投放及追踪广告。
Adorado平台上的广告投放功能（来源：招股书）
2021年11月，公司试推出另一个SaaS平台Powershopy，为中国跨境电商商户提供涵盖网店成立、运营和数字营销的一站式服务。商户可以管理及展示产品、处理订单和付款以及建立客户关系、进行数据分析。截至2022年一季度，通过Powershopy建立的独立网店已超过200家。
Powershopy平台上的数据中心界面（来源：招股书）
营收增长快，为中国第三大数字营销服务提供商
力盟科技的收入为营销主的净账单（总账单-激励）和对媒体发布商的净支出（总支出-返利）之差。
2019年至2021年，公司的总账单金额分别为3.58亿美元、4.77亿美元和6.11亿美元，分别实现营业收入953.1万美元、1168.6万美元和1434.6万美元，复合年增长率为22.7%。
公司的绝大部分收入来自跨境数字营销服务。服务类型方面，标准化数字营销占主导，但占比呈现下降趋势，三年来分别贡献了63.9%、61.2%和54.3%的营收；定制化数字营销和基于SaaS的数字营销两大类型的占比逐渐增加。
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公司的供应商高度集中。力盟科技的供应商主要是研发、云计算、服务器及电信服务等提供商，2019至2021年向五大供应商的采购比例分别为100%、98.7%及100.0%，其中向最大供应商（研发外包服务供应商）的采购金额占比为56.1%、58.7%及71.0%。
根据弗若斯特沙利文资料，按总账单金额计算，中国跨境数字营销行业的市场规模从2016年的48亿美元增加至2021年的223亿美元，复合年增长率为36%，预计将在2025年以23%的复合年增长率增至511亿美元。
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以2020年的总账单金额计，公司的跨境电子商务业务在中国数字营销服务提供商中排名第三，同时也是中国第五大跨境数字营销服务提供商，市场份额约为2.7%。
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截至2021年底，公司与19家全球媒体发布商进行合作，包括谷歌、推特、TikTok、LinkedIn、YouTube及Snapchat等主要媒体平台，涵盖社交网络、搜索引擎及短视频平台。
分地区来看，以来自美国的媒体发布商为主，不过占比有下降趋势，三年分别为26.8%、24.4%和17.6%。
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员工成本增加，现金流状况恶化
2019-2021年，公司的净利润分别为520.4万美元、589.1万美元和577.5万美元，净利率由54.6%下降到40.3%；同期毛利率分别为89.7%、87.5%和84.8%，虽然整体很高却有所下降。
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毛利率之所以如此之高，是因为相比于旺盛的数字营销需求而言，公司实际上并不需要付出产品的实体成本，只有一些业务人员的工资和外包研发的成本，可谓是一本万利。
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而对于毛利率的下降，招股书解释道，主要是由于业务和研发人员增加，加上员工平均工资增长，导致员工成本增加较快。
作为跨境数字营销服务商，大数据和AI算法是核心技术能力，也是业务开展运营的重要基础。事实上，研发人员占公司雇员总数的约30%。为激励和挽留技术人才，公司在2021年为员工大幅加薪，以此提高自身的市场竞争力。
此外，跨境网店SaaS解决方案业务目前处于亏损状态，毛利率为-203.2%。这主要是因为powershopy推出时间较短，仅向客户收取使用费，而不对通过该平台赚得GMV的客户收取佣金。
公司的现金流状况也有所恶化，经营活动现金流从2020年的净流入1198万美元转为2021年的净流出2814万美元，营运资金更是大幅减少3405万美元，年末的现金流量净额也从2443万美元减少至1542万美元。
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招股书的解释是，一方面公司给营销主的信贷期比媒体发布商给予自己的更长，因此随着跨境数字营销服务业务扩张，贸易应收款有所增加；另一方面，公司延长了对一名主要客户（营销主A）的信贷期。这两大因素导致营运资金发生负向变动。
力盟科技的客户可以分为跨境数字营销服务的营销主和跨境网店SaaS解决方案的客户两大类；前者又可以在行业上分为跨境电商和其他营销主（主要包括游戏开发及发行商、应用程序开发和运营商），所占比例约为7:3。
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截至2021年底，公司已为约1600名营销主提供服务，客户包括中国最大的跨境电商平台和最大的女装独立线上购物平台（以2021年收入计）。
2019年至2021年，公司来自前五大客户的营收分别占比59.2%、65.2%及57.4%，其中最大客户分别贡献了21.6%、22.7%和23.2%的营收。
数据来源：招股书
客户虽多，分散性却不强。这或许也能够解释为何公司在信贷期上频频“松口”。
关于未来策略，公司计划持续优化和升级Adorado和Powershopy两大平台，同时扩大营销主的覆盖度、拓宽销售渠道，逐步增强品牌声誉。
数字营销拥有需求广阔和技术进步的双重支持，是一条颇具前景的成长性赛道。然而，员工成本的日益上涨制约着企业的盈利能力，其业务扩张速度更是与品牌影响力息息相关。若力盟科技在这两方面查漏补缺，或许能获得进一步的发展。
